郑州中兴工程监理有限公司 黄国甫

前言：郑州中兴工程监理有限公司是机械工业第六设计研究院的全资子公司，机械工业第六设计研究院隶属于国资委中国机械工业集团公司。公司成立于1994年，目前拥有员工608人，其中监理师、建造师、造价师、咨询师、结构师等各类注册人员238人（次）。10余年来，公司业务量每年以60%左右的速度增长，已承接各类大、中型工程600余项，建筑面积2600万平方米，工程总投资560亿元。业务范围以房屋建筑工程为主，还涉及市政、路桥、通讯、冶金、石油、化工、电力等行业。

回顾公司10余年的发展历程，体会最深刻的是：面对竞争日趋激烈的监理市场，作为一家监理企业，要想谋生存、求发展，必须坚持以客户关注为焦点，以客户满意为核心，不断提升客户的忠诚度，持续增强企业的市场竞争能力。下面就我公司在提升客户忠诚方面的一些做法与体会，与各位专家和领导共同探讨。

一、何谓“客户忠诚”

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户对产品和服务满意后，产生的对某种品牌（或企业）的信赖、希望重复购买的一种心理倾向。即使市场出现了甚至同质同价、甚至价格更加低廉的替代产品，客户也不会轻易转投其它企业。而且，客户还会自发向相关人员推荐所认可的品牌（或企业）。对我们监理企业来说，客户忠诚的主要特征如下：

1、有强烈意向要你企业对其实施的其它工程项目提供监理服务；

2、能积极地、正面地向你企业提出如何提高监理服务质量的建议；

3、关注你企业的发展和企业提供的其它业务，并有合作意向；

4、非常乐于向他人推荐你企业的产品和服务；。

5、排斥你的其它竞争对手。

二、提升客户忠诚度的意义

1、提升客户忠诚度是提高企业利润的重要来源。根据本公司多年来的统计资料以及国、内外的相关调查资料显示，保持一个客户的经营成本仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/3～1/5，对现有客户经营成功的概率是新客户的2～3倍，企业一半的新客户来自现有客户的推荐。

2、提升客户忠诚度是市场竞争的必然结果。每个监理企业的经营者都面临这样一个现实：监理服务的差异性越来越小，行业内的竞争者越来越多，监理企业间的竞争越来越演变成低报价的竞争，企业经营者把大量精力花在研究竞争对手上而不是客户需求上。同时，我们的客户越来越挑剔，对监理服务的要求越来越高，监理企业成本越来也越高。在这种环境下的监理企业到底如何生存？和其他行业类似，业务精良、服务完善，拥有大批忠诚客户的监理企业必然会从众多竞争者中脱颖而出，否则只会逐渐被市场淘汰。

三、监理企业客户忠诚度不高的原因分析

客户对我们的服务不够满意、抱怨我们的人员不到位、工作不到位、没有做好“三控、三管、一协调”，同时客户忠诚度不高，企业回头客少，干一个项目换一个地方等等，都是我们监理企业的经营者经常面对的问题。分析原因主要有以下几种：

1、监理企业提供的产品和服务与市场要求普遍存在较大差距。国家实施建设监理制初期，对监理服务的定位和期望值很高，但由于客观存在的种种原因，监理行业难以吸纳足够多的高素质人才，无法提供满足市场要求的监理产品和服务，容易给客户造成一定程度上的心理反差，进而使客户对监理企业产生不满情绪。

2、客户的期望值越来越高。随着我国基本建设体制改革的深入，工程建设单位吸纳和培养了一大批优秀人才，使我们客户的素质和业务水平越来越高，其选择和要求越来越理智和挑剔，而且他们的信息来源和渠道也越来越多，很容易对我们提供的服务质量好坏做出比较和判断。

3、竞争对手越来越多，市场竞争越来越激烈。近几年来国内监理队伍迅速壮大，监理企业的竞争对手越来越多，监理行业的竞争逐渐变成的低水平、低层次的价格竞争。低报价就导致监理企业很难保证项目所需的资源投入，很多时候也难以提供令客户满意的服务。同时监理企业为了竞争需要，往往在投标阶段提出过高的服务承诺，在合同履行阶段无法兑现，导致客户不满。

4、化解客户不满情绪不够及时、有效。对于大多数监理企业而言，当客户对监理企业提供的产品和服务产生不满情绪时，客户心中的不满意见通常大约只有10%左右会向监理企业明确表述出来，而余下90%左右的不满情绪，客户通常不会或没有机会向监理企业直接表述出来，这些不满意大多会反应到一些日常行为中，例如拖欠监理费、对现场人员格外挑剔等等。此时，监理企业又往往没有引起足够重视，没有及时化解客户的不满情绪和对监理企业的抱怨。

5、盲目认为客户满意就是客户忠诚。传统观念认为客户满意必然造就客户忠诚。但是，实际工作中许多对我们的监理服务完全满意的客户也会因种种原因在后续项目中转而选择其他监理企业。因客户满意反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的意识和行为，而客户忠诚是反映客户未来的购买行动和购买意向。客户满意是导致重复购买最重要的因素，只有当客户满意度达到某一高度，才会引起客户忠诚度的大幅提高，成为忠诚客户。因此客户满意绝不等同于客户忠诚。

三、提升客户忠诚度的思路和方法

1、坚持以客户为核心的原则，培养具有自身特色的企业文化。

企业文化不仅表现在企业群体行为和企业制度上，还表现为全体员工共同的价值观、理想、信念和企业精神，更重要的是它决定着企业运营活动，是企业的运营哲学、价值观、企业精神的行动指南。对我们工程监理企业来说，首先要充分重视客户的利益，处理好客户利益和自身利益的关系，在保证为客户创造价值的前提下实现企业利益的最大化。其次要认真倾听客户意见，企业上上下下每个人都有责任把客户所反映的各种信息反馈到我们工作的各个程序中去。第三，把企业关注的重点要从一些有形的东西，如对资源、技术、员工和客户的控制转移到无形的东西上来，如对特殊客户的了解、对客户反映的敏感性和与客户构建融洽关系等方面。总之，企业要吸引客户，留住客户，就必须坚持以客户为中心，重视每个客户的价值，认真对待每个客户，直到客户认为你企业是他们创业过程中不可缺少的重要环节时，客户对我们的忠诚才是长期和牢固的。

2．建立顺畅的客户忠诚提升流程。

要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，企业应当建立一套规范的客户忠诚培养与提升流程，让企业各个部门的员工能够清醒的认识到客户忠诚的重要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估。有了制度与规定，有了评估方法，有了持续提升的方法，企业的客户忠诚计划才能够得到规范的实施与推进。

3、提升员工的忠诚度。

由于监理产品的特殊性，对监理企业来说，客户忠诚度的培育与提升很关键的一点是员工忠诚度的培育和提升,员工如果不满意企业的行为，就不会有激情和活力投入到日常工作中去，甚至可能不会对其工作尽职尽责。只有忠诚的员工才能带来忠诚的客户，很难想象一个员工经常跳槽的企业能够培养较高的客户忠诚度，因为客户希望能够与熟悉的人合作，形成一种工作上的默契关系，而不愿意和他打交道的人在经常变化着，这会给客户带来一种不稳定感和不信任感。所以先让我们的员工满意，充分尊重员工，信任员工，为员工营造团结、紧张、严肃、活泼的工作环境，理想、舒畅、和谐的外部环境，满足自我实现需要的氛围和发挥自身特长的平台，不断提升员工的忠诚度，促进客户忠诚度的提升。

4、为客户提供超值服务。

一个企业如果只是做到让客户满意，那只是履行了承诺，求得了生存。要想超越竞争对手，只有超越客户的期望，为客户提供超值服务。监理企业一方面可以从为客户提供前期策划和咨询服务、项目管理服务、施工图审核把关等方面为客户提供提供超值服务，同时，在合同履行过程中，时时事事为客户着想，想客户之所想，急客户之所急，充分发挥监理企业自身的优势，及时帮助客户解决工程建设中所出现的各种问题，就能获得客户的充分认可，提升客户的忠诚度。

5、坚持80/20原则，重点服务核心客户。

通常情况下，企业80%的利润是由20%的客户创造的，而其他80%的客户只能带来20%的利润。那么不同的客户对企业的贡献是不一样的，有些客户可以给企业带来长期丰厚的价值，有些客户则只是短期合作关系，所以企业必须学会有针对性的区别对待不同的客户。我们知道，客户忠诚的培育和提升必然是需要付出成本的，所以企业必须要分析投入产出比，对那些能够和企业长期合作的高价值型的客户应该给予更多的关注和帮助，而对于一般性的客户，除了严格履约外，可适当减少维护成本。这样做可以有效分配企业有限的资源，充分提高资源使用效率，避免造成资源浪费。

6、把握不同阶段的客户心理。

一个忠诚客户的形成会经历以下五个阶段：首先是对监理企业和监理工作持怀疑态度；接着对企业和监理工作有一定了解，处于犹豫不决的选择阶段；第三，对企业有了一定的信任度，选择企业作为合作伙伴。第四，满意与企业的合作，成为企业的客户，与企业形成了相对稳定的合作关系；第五，成为企业的拥护者和宣传者，与企业建立了长期的伙伴关系。要了解你的客户，使之成为忠诚客户，首先就应了解你的客户处在五阶段中的哪一个阶段，针对不同阶段的客户制定出不同的策略，促使客户最终进入第五阶段，成为企业的忠诚客户。 

7、主动寻找客户抱怨。

对于大多数监理企业而言，当客户对企业提供的产品和服务产生不满情绪时，只有10%的客户能够明确地向企业宣泄出他们的不满和抱怨，对于这些意见，企业只要能够妥善处理，便能留住这些客户，毕竟“挑货人才是买货人”。可对于其他的90%的抱怨，客户并没有主动地向企业提出。因此企业设置更多、更方便的渠道为客户投诉提供便利，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题，避免不愉快的事情发生。另外，监理服务不周是显而易见的，弥补这种不足带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。

8、把握客户心中的价值定义。

忠诚的密码是价值，把握着你的客户的价值体验，并准确地加以定义，然后在你的服务过程中体现出来，就能够建立起强有力的客户忠诚。不同的客户对企业的要求是不同的，有的客户侧重于节省投资，有的更看重工程工期，有的特别强调工程质量等等。客户要求不同，我们采取的策略不同。

9、赢回失去的客户。

有数据显示，企业成功地向一个曾经失去的客户经营成功的可能性是向一个新客户经营成功的两倍。然而对于大多数监理企业而言，他们忽略了去争取曾经失去的客户的工作。因此，重新赢得这些客户，尤其是高价值客户是一项艰巨也是一项重要的任务。可以说赢回失去的客户是培养客户忠诚的保险。要嬴回曾经失去的客户，首先要深入分析我们先前失去这个客户的原因，其次，要明白我们的竞争对手把客户拉走的优势所在。然后再“对症下药”，有针对性地采取补救措施。

10，建立集中的客户数据库

许多企业建立了客户信息数据库，但是里面的客户信息是不完整的和分散的，没有将客户的信息很好的整合，就无法对客户进行全方位的分析评估，对客户没有一个全面的概念，因而也就无法有效地实施客户忠诚度的培养计划。对监理企业来说，集中、明晰、高效的客户信息管理系统，既能辅助管理者进行战略决策，也有利于提高监理企业的办事效率。因此，良好的客户信息数据库对监理企业来说是必不可少。

结束语：以上只是我们公司在10多年的成长历程中，就客户忠诚培养方面所积累的一些看法和经验。当然，客户忠诚度的培养和提升，不能只靠这些具体的方法，需要一个完整清晰的计划，还需要方方面面的支持，同时还要和企业的经营策略相适应。此外，客户忠诚度的培养和提升作为“观念运营”的一个重要方面，还需要我们更多的监理企业，花费更多的精力去进行深入探讨和研究。

                                               2007年10月15日于郑州